昨天（2016年1月27日）股市收盘后，eBay公布了其2015财年第四季度财报。总的来说，财报符合预期，但是对2016年的预测低于预期。大部分华尔街分析师都关注eBay网上交易平台的长期健康以及何时能够扭亏为盈。

在阅读我们的分析之前，首先来看一看我们所监测的关键指标数据：

你可以从财报追踪中看到，eBay努力达到与整体电子商务市场相同的增速（(13-15%——comScore）。第四季度财报一个重要的方面就是公司首次把“eBay公司”的业务拆分为三个部分：

• 核心网上交易平台——最主要的eBay网上交易平台

• Stubhub——eBay于2007年收购的票务公司

• Classifieds——eBay在美国运行类似craigslist的分类网站（eBay Classifieds）以及美国其它各个品牌。与Craigslist一样，它们大部分是免费的，在招聘和汽车等分类中收取一些刊登费。

尽管这些举措让业务更加透明，但是其中一个负面影响就是：财报追踪中的所有指标都是针对“整个eBay”的。事实证明，“核心网上交易平台”实际上是增长最缓慢的业务。例如，Stubhub增长约30%，classifieds增长15%（但是它们所占的份额比eBay核心网上交易平台要少得多）。因此，eBay透露，eBay核心网上交易平台在第四季度增长4%，比第三季度的5%增速有所放缓。

除了Stubhub/classified/核心网上交易平台，电话会议上谈到eBay网上交易平台，还提到了一些新说法。因此，我们按照以下几个分类来解读财报：

新指标：eBay C2C vs. B2C

电话会议中最令人侧目的部分就是：eBay首席执行官Devin Wenig说核心网上交易平台的阻力是搜索引擎优化（SEO）、移动和C2C。之所以不寻常是因为eBay长久以来第一次提到C2C（消费者对消费者）这个概念，并聚焦于eBay Valet应用、回收二手商品计划以及其它C2C活动，eBay持续关注该领域确实不寻常。

在随后的电话会议中，Wenig说：“……我们的B2C业务——也就是其它零售和网上交易平台业务的最佳模拟——同比增长8%。”

B2C（企业对消费者）这个术语也是本财季新提出的，还不清楚eBay如何确定哪些卖家属于哪个类别。以英国为例，你可以轻轻松松注册为C2C或者B2C，但是eBay必然会采用一些不为人知的阈值来界定哪些卖家属于C2C，哪些属于B2C。

尽管eBay并未透露两者之间的比例，但是我们估计一直是B2C占80%，C2C占20%（从没有刊登的GMV角度来预测）。如果是这样，B2C增长8%，那么C2C必然（至少从数学角度）同比下降4-6%。

我们将拭目以待，eBay是否会继续使用这种新方法来解读业务。

eBay面临挑战的领域（移动、SEO、C2C）

除了C2C，eBay把移动和SEO也列为挑战领域。

宏观挑战领域

继续表现出挑战迹象的几个指标：

• 活跃买家——活跃买家增长5%，达到1.62亿。eBay在电话会议中指出，印度等新地区带动了该指标的增长。

• 售出商品——也许最相关的指标就是售出商品，本季度增长4%，比第三季度的增速有所放缓，是我所看到eBay开始公布该指标以来的最低增速。eBay引用了商品分类组合和量。在电子商务领域，如果这个指标下降时，通常意味着买家频率降低和/或购物车大小（平均订单量或平均售价）减少。其中一些原因可能是印度等新地区造成的，但是这无法解释环比从7%到4%.的猛烈下滑。

• 12月弱势——在仅对一些华尔街分析师开放的电话会议中，eBay首席执行官Wenig表示：“12月，我们开始看到疲软的蛛丝马迹。”许多分析师将这段话解读为，本季度末销量疲软，但这并不预示着2016年会好转。

挑战：SEO

2014年3月，eBay遭受了“谷歌行动”的痛苦，该行动大大降低了来自谷歌搜索引擎（又名SEO——搜索引擎优化）的免费流量。从那时起，eBay一直试图通过解决其让谷歌采取行动的这一挑战来替代这些流量。不幸的是，据SEO专家Moz的数据显示，eBay再次登上“2015年SEO最失意者榜单”。

虽然我并不是什么SEO专家，但是当我和SEO大师交谈时，他们当中的许多人都认为eBay的SEO挑战可以追溯到2013年高度曝光的一份报告，在报告中，eBay称Google AdWords ‘无效’。有趣的是，在Q4电话会议上，eBay首席执行官Wenig说：“从投资回报的角度来说，我们最有效的营销支出就是付费搜索。”可能eBay正在试图弥补与谷歌的关系，使谷歌解除对自己的处罚。

挑战：移动

eBay把移动列为“阻力”——这一点值得玩味。尽管他们披露，GMV同比增长21%，但是这一数字比上一季度（没有提供细节）有所下降。在我们的同店销量（SSS）数据中，以2015年节日季为例，移动销量增长超过50%。ComScore表示，桌面端增长6%，而移动端增长60%。

在移动GMV 21%同比增长的数据中，另一个有趣的方面在于：GMV总体增长4%，移动增长43%，那么，从数学角度来计算，eBay的桌面端下降了4-5%。

在任何情况下，移动一直是eBay的强项，那么，究竟发生了什么？

在电话会议中，Wenig表示，2015年9月，他们推出了一个名为eBay 4.0的新移动平台。据媒体广泛报道 ，用户对该版eBay应用的评价并不积极。

为此，Wenig表示：“尽管对我们九月发布移动体验的评价显著提高，但是它仍未达到能与之前版本相媲美的标准。我们积极进行迭代，以期增强用户体验，并推动其使用和普及，我们的新平台让我们得以更快、更高效地为用户推出新的版本。”

所以，eBay 4.0的移动实验似乎并不顺利，这是其移动业务下滑的根源所在。

eBay的一线希望

• 本季度，并不都是坏消息，也有一些eBay突出强调的好消息（许多好消息是围绕结构化数据的，我们接下来将进行介绍）：

• 一口价GMV同比增长12%（与整体电子商务市场持平）。相反，拍卖GMV下降了22%

• B2C GMV同比增长8%

• 2015年节日季，eBay处理了2.65亿笔交易

• eBay表示，他们在“Cyber Five（从感恩节到网络星期一的五天）期间表现强劲”

• Stubhub的增长速度快于整体电子商务市场， classifieds的增长速度与整体电子商务市场持平

• 美国售出商品同比增长7%，这可能表明美国国内比非国内市场更有优势

• Promoted listings很快从试验转向广泛推广。eBay表示，他们也扩大了这些广告的位置

eBay的结构化数据计划

• 在电话会议中，eBay花了许多时间来介绍其结构化数据计划（SDI）的最新情况，以下是要点：

• SDI现在用于18个商品分类

• SDI现在覆盖37%的商品刊登，而在第三季度覆盖率只有28%

• 产品目录中添加了7900万件商品

• eBay预计，到2016年三月，SDI将覆盖60%的商品刊登

• 大多数华尔街报告指出，在2017年之前，他们不指望看到任何有意义的SDI增长。

• 覆盖是“第一阶段”的目标，SDI的第二阶段目标是在搜索中创建“分组和销售层”。

• 在第四季度，eBay用户（通过SID框架）创建了100万条商品评价，比第三季度多20倍。产品评价非常重要，因为它们为SEO算法创建了一些用户生成的重要内容，以便进行检索和锁定商品。

如果卖家有意了解SDI对eBay发展趋势的影响，我们建议他们查看在eBay财报演示中的一些幻灯片。你可以访问investors.ebayinc.com，下载幻灯片——点击第四季度财报下的“查看演示”即可。

我是一个eBay卖家，我该怎么做？

许多消息需要消化，媒体报道中的标题党似乎传达一个信息——eBay已经黔驴技穷了。但是一定要记住，eBay拥有1.6亿活跃买家，本财季的GMV约为220亿美元，本财年的GMV超过800亿美元。从巨额利润角度来看，他们是美国以及中国以外的第二大网上交易平台（下一个最大的非中文网上交易平台价值数亿美元）。也就是说，在同比增长的环境中，2016/2017年将看到许多变化，卖家应慎重地继续：

• 打磨自己的eBay策略——你是否打算进入eBay平台？你如何充分利用SDI，使其为你谋福利？

• 多样化——你的“GMV饼形图”上，eBay所占比例越大，你就会面临更多增长阻力。虽然大部分卖家都在亚马逊和eBay上，但是一定也要探索Jet.com、新蛋、西尔斯、百思买以及其它网上交易平台。每个平台都没有eBay或亚马逊那么大，但是如果你在每个新平台上都能实现3-5%的增长，积累起来，你可以让一年的业绩不同凡响。

• 你要了解——eBay面临加速增长的压力，以往，这意味着平台变化将以迅雷不及掩耳之势袭来。我们会尽力让你随时了解变化速度，但是绝对会让你保持高度警觉，我想，今年将会发布2-4个卖家版本，应对eBay将要做出的改变。

总结

对eBay来说，2015财年第四季度是一个艰难的季度和节日季。他们在多条战线上浴血奋战：SEO、移动、C2C、汇率波动，亚马逊以及其它所有单一业务和单一渠道零售商都在提高其在电子商务领域的竞争力度。我们将随时让你了解卖家使用SID这样的计划效果如何，希望到本财年第四季度，eBay将重新回归电子商务增长轨道。